Все, что нужно знать о брендинге

В чем заключается сущность брендинга? Какова роль брендинга в современном деловом мире? Может ли он дать дополнительное конкурентное преимущество?

Что такое бренд и брендинг? Проще говоря, бренд - это разни­ца между бутылкой сладкой арома­тизированной шипучки и бутылкой «Кока-Колы». Это сумма функцио­нальных и эмоциональных характе­ристик, осязаемых и неосязаемых, которыми потребитель наделяет продукт или услугу.

Неповторимые особенности воплощаются в назва­нии, торговой марке, логотипе, ди­зайне или комбинации всех искомых элементов. Но определение бренда посто­янно расширяется. Вследствие рас­пространения Интернета многие электронные бренды вообще не имеют осязаемых характеристик. Такие бренды, как A mazon и Yahool, например, существуют только в виртуальной реальности.

Брендинг - это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на создание и продвижение бренда в сознании потребителей. Более того, концепция брендинга не огра­ничивается больше продуктами и услугами.

Звезды кино, политики и топ-менеджеры понимают, что успех зависит от их способности позицио­нировать себя на рынке в качестве брендов. Вследствие это появилось такое понятие как персональный (личный) брендинг - создание определенного имиджа конкретного человека и его продвижение в коммерческих или некоммерческих целях.

Кроме того, маркетологи и специалисты по комплексному продвижению выделяют сегодня также и территориальный брендинг - продвижение имиджа и репутации определенного региона, города, например, с целью привлечь туристов, инвесторов.

Территориальный брендинг - это то, что позволило мелким независимым государствам продвинуть свои услуги в сфере налоговых гаваней и создать репутацию надежный оффшорных зон.

Развитие брендиннга как мощного маркетингового инструмента позволило многим крупным компаниям самим стать брендом. Хороший пример бренда-органи­зации - Sage, ведущий разработчик бухгалтерского ПО. Нехарактерный для индустрии ПО, где маркетинг строится вокруг продукта, бренд Sage приносит чувство уверенности и контроля, тем самым успокаивая пользователя.

Большинство покупа­телей программ оплачивают также телефонную поддержку. Позвонив по телефону горячей линии, они всегда получат грамотную консуль­тацию специалиста - бренд выпол­няет свои обещания.

Роль брендинга в бизнесе

Для большинства компаний брен­ды - основной источник конкурент­ного преимущества и самый ценный стратегический актив. Без брендов мы бы жили в мире ширпотреба - недифференцированных товаров, которые отличались бы только це­ной, определяемой законом спроса и предложения.

Современный брендинг и реклама позволяют компаниям активно влиять на ста­бильный спрос, стимулируя покупа­телей принимать решения о покупке, ориентируясь не только на цену.

Бренды важны и для покупате­лей. Благодаря ним клиенты осоз­нанно принимают решения и ори­ентируются в море альтернативных товаров в каждой категории. Также можно с уверенностью утверждать, что бренды делают их жизнь богаче.

Поскольку мы уже удовлетворили свои первичные потребности, брен­ды дают нам то, к чему мы захотим стремиться, и позволяют нам самовыразиться. Словом, это вопрос идеологии, с чем многие могут не согласиться (см. также статью о происхождении известных брендов).

Источники дифференциации в брендинге

Дифференциация - это основная идея брендинга. Собствен­но, бренды можно дифференциро­вать по особенностям товара или ус­луги, и в итоге мы получим 4 группы.

Группа, в которой товары и услуги не имеют никаких особенностей, - это коммодити (сырьевые товары). Бла­городные металлы и важнейшие пи­щевые продукты (соль, сахар) - это чаще всего товары группы коммодити (хотя растущий спрос на натуральные продукты вносит свои коррективы).

Группа, в которой товары имеют определенные особенности, назы­вается товарный бренд. Товарные бренды можно дифференцировать по внутренне присущим (функциональ­ным) и предписываемым (эмоцио­нальным) характеристикам. На прак­тике большинство потребительских товаров относятся к группе товарных брендов и содержат элементы как внутренней, так и внешней диффе­ренциации. Производители электро­ники больше обращают внимание на функциональные характеристики, тогда как популярные безалкоголь­ные напитки - на эмоциональные (имидж). Продвижение автомобилей, которые являются воплощением оп­ределенного статуса и образа жизни, включает оба вида дифференциации.

Если компания предлагает неося­заемую выгоду, т. е. сервис, то речь идет о брендинге услуги. Классический пример - финансовые услуги. Созда­ние брендов услуг весьма сложный процесс. В отличие от упакованного товара, предоставление услуги потре­бителю целиком зависит от человека, который это делает, a человека гораз­до сложнее стандартизировать. Брен­ды услуг часто измеряют в терминах воспринимаемой ценности и воспри­нимаемого качества опыта.

Если компания предлагает продукты и услуги, мы имеем дело с системным брендом . Например, работа McDonald's строится на комбинации качества пищи, скорости обслужива­ния и чистоты ресторанов.

Строительные элементы брендинга

Предложение бренда - это фор­мулировка функциональных и эмо­циональных преимуществ, которые данные продукты или услуги пред­лагают покупателям. Предложение бренда Coca-Cola - смесь функцио­нальных выгод (вкус, восстановле­ние сил) и эмоциональных (хорошее настроение).

Позиционирование бренда - это описание целевой аудитории брен­да и его положение по отношению к конкурентам.

Идентификация бренда (или имидж бренда) - комбинация слов, изображений и идей, с которыми марка ассоциируется у покупателей. В последнее время набирает силу тенденция персонализировать бренд, компании начинают говорить об ин­дивидуальности бренда и отношения к нему. Особенно это имеет значение на молодежных рынках, на которых покупатели относятся к бренду как к возможности самовыражения.

Создание брендинга

Успешный бренд начинается с ди­зайна. Речь идет не о том, как товар работает, a о том, как он выглядит.

Когда пылесосы фирмы Dyson пере­вернули рынок пылесосов с ног на голову, это произошло не только бла­годаря революционным технологи­ям, но и благодаря тому, что ее това­ ры ни на что не похожи!

В быстро развивающемся секторе потребительских товаров источни­ком дифференциации является упа­ковка, поскольку это мощный инструмент индивидуализации бренда и способ выделиться из массы себе подобных на заполненных полках су­пермаркетов.

Реклама, наверное, самый попу­лярный инструмент бренд-менедже­ров. Печатные и эфирные СМИ не только представляют собой эффективный инструмент донесения ин­формации до массовой аудитории, но и оказывают воздействие на ее поведение.

Печатные СМИ эффек­тивны при донесении больших и сложных сообщений, a телевизион­ные ролики, завлекающие музыкой и картинкой, идеально подходят для формирования имиджа.

За последние несколько лет за­дача бренд-менеджеров значительно усложнилась. Количество брендов увеличилось, СМИ стали узкоспе­циализированными, a покупатели - более циничными.

Владельцам брендов пришлось стать более ин­новационными, быть на шаг впере­ди конкурентов и постоянно совер­шенствоваться. Интернет-телевидение, скорос­тной Интернет и получившие ши­рокое распространение мобильные телефоны 3G привели к невероятно сложной сегментации потребителей, равно как и круглосуточному рек­ламированию.

Благодаря созданию базы данных владельцы брендов могут преодолеть пропасть между маркетинговой моделью обращения к толпе и диалогом один на один.

Брендинг в маркетинге: измеряем свой капитал

Если бренды - это самый сильный стратегический актив компании, то имеет смысл уделять им больше вни­ мания. Сложно доказать статисти­ческую взаимосвязь между рекламой и реализацией товара, поскольку в этот процесс вовлечены разнооб­разные факторы, зато легко доказать взаимосвязь между известностью бренда и продажами.

По этой причи­не большинство компаний устанав­ливают уровень известности бренда наравне с другими показателями, на­пример, с лояльностью и покупатель­скими намерениями.

Также важно закрепить имидж бренда, чтобы обеспечить наличие дифференцирующих элементов, ко­торые компания должна донести до потребителя. Одна из причин сде­лать это - понять границы капита­ла бренда, если речь идет о расшире­нии ассортимента или о появлении новой продукции.

Virgin - класси­ческий тому пример, поскольку объ­единяет авиа- и железнодорожные перевозки, безалкогольные напитки и финансовые услуги.

В последнее время предпри­ятия пытаются отразить стоимость своего бренда на листе бухгалтер­ского баланса. Первым это сделало консалтинговое агентство Interbrand, но теперь бухгалтеры уже вполне ов­ладели новым методом.

Бренды, несомненно, останутся надо­лго, хотя покупатели встречают их все холоднее. По иронии судьбы, именно Интернет заставляет покупателей, ко­торые устали от безликих компаний, требовать диалога с собственниками бренда. Более того, раздраженные потребители используют Интернет для того, чтобы подорвать имидж бренда, в который столько вложили те самые безликие корпорации.

6 советов в управлении брендингом

Прежде всего определите отличитель­ные характеристики собственных про­дуктов и услуги.

Стройте предложение бренда на базе функциональных и эмоциональных преимуществ, которые, по вашему мнению, будут интересны покупателю.

Используйте различные методы сег­ментации аудитории, чтобы уйти от массовой коммуникации к диалогу один на один.

Закрепите имидж бренда, чтобы дифференцирующие элементы брен­да можно было успешно донести до аудитории.

Используйте Интернет, чтобы расши­рить присутствие брендов на «реаль­ном» рынке.

Работайте над каждым аспектом ор­ганизации, воплощайте и усиливайте преимущества бренда.

Таким образом, брендинг предприятия, территории, личности - это эффективный способ выгодного позиционирования и продвижения. В современном мире он ставится важным конкурентным преимуществом.