вредные советы рекламодателям

Как с чувством выполненного долга потратить время и рекламный бюджет.

Вредные советы для непослушных рекламодателей, не желающих идти на поводу у кровожадных рекламистов, жаждущих лишь бюджетов и фестивальных побед.

 

1. Делайте рекламу только когда продажи растут!

Делать рекламу, когда продажи идут вниз - значит вырыть себе могилу и напроситься на увольнение.

Ведь, как известно, если продажи растут, значит отдел рекламы хорошо работает. А если продажи падают, значит отдел рекламы работать не умеет.

 

2. Не ищите новых путей!

Зачем тратиться на создание оригинального креатива, если все в этом мире уже давно было кем-то придумано и использовано? Возьмите известный принт и исправьте его под себя. Позаимствуйте успешную идею и адаптируйте ее под российские реалии!

 

 

3. Обращайтесь с потребителем как с ребенком!

В большинстве случаев он понятия не имеет, что ему в жизни надо и какой пастой почистить сегодня зубы. Не стесняйтесь каждый раз напоминать потребителю, что никто, кроме Вас решить его проблемы и удовлетворить его запросы не способен. Продолжайте убеждать в том, что только ваш товар является панацеей от всех вселенских бед.

 

4. Максимально расширяйте свою целевую аудиторию!

Ваш продукт должны покупать как можно больше людей. Поэтому на вопрос агентства «Кто ваш клиент?» следует отвечать «Все!».

А еще лучше охарактеризовать в брифе ЦА, как "карьерно-ориентированные мужчины 25-50 лет", но при этом не отталкивать домохозяек с детьми и подростков.

 

5. Не думайте над брифом!

Пишите бриф как можно более загадочно, односложно и неграмотно. Задача агентств - проявить чудеса сообразительности, шаманизм и способность разгадывать иероглифы и криптозагадки. Вы им за это деньги платите!

 

6. Делайте все в последнюю минуту!

Рекламные агентства привыкли работать в «форс-мажоре», креативщиков это бодрит.

Ведь как известно "страх дедлайна действует сильней, чем допинг". Раз в неделю меняйте цели и требования, а еще лучше поменяйте бриф за день до презентации. И вообще, идеальный бриф - это "лучше, чем у всех".

 

7. Ничего не говорите рекламистам!

На все вопросы отвечайте загадочной улыбкой или говорите как можно меньше: агентство само должно допереть, чего вы хотите. И оно должно предлагать вам 20 вариантов на следующий же день, а вы будете выбирать методом опроса жены, бухгалтера, секретарши, уборщицы, охранника, Петровича, Степаныча и других ваших авторитетных знакомых.

 

8. Проводите побольше фокус-групп!

Любую идею нужно сначала прогнать через несколько фокус-групп.

Как говорится, "Семь раз проведи фокус-группу, один раз сделай по-своему". На последнем этапе полезно попросить всех сотрудников фирмы оценить вашу рекламу. Не забудьте учесть пожелания жены директора.

9. Задача рекламиста - придумать проблему и тут же предложить способ ее решения!

Это называется попаданием в инсайт. Благодаря рекламе россияне всерьез озаботились микробами под ободком унитаза, накипью в стиральных машинах и поисками в молочных продуктах чудодейственных лактобактерий Casei и Rhamnosus.

10. Максимум информации!

Требуйте указать в ролике или на макете все телефоны и адреса дилеров, технические характеристики и весь ассортимент вашей продукции, схему проезда и другую полезную для покупателей информацию. Вы оплатили целых 30 секунд (целую полосу и т.д.) - все прекрасно поместится! Да, и логотип покрупнее!

 

11. Принимать макет с первого раза - это дурной тон!

Дизайнеры должны отрабатывать ваши деньги и предлагать еще варианты.

Попросите сначала увеличить, а потом уменьшить логотип. Пусть поиграют шрифтами - существует столько хороших шрифтов, грех их все не использовать в вашей рекламе.

 

12. Никогда не давайте комментарии сразу!

Звоните по пять раз на дню, пишите письма каждые полчаса, требуйте, чтобы рекламисты скорей уже все для вас сделали.

А когда получите идеи/макеты/концепции/все, что вам было нужно, запритесь в туалете и не отвечайте на звонки, смс и почту. Дня два. Пусть понервничают, им это полезно.

13. Размещайте рекламу только в прайм-тайм и в самых заметных местах!

Рейтинг и видимость важнее попадания в аудиторию. И неважно, что реклама не работает. Время и деньги на креатив, изготовление и медиа были потрачены. Совесть спокойна. Главное, чтобы босс по дороге на работу заметил в наружке плоды вашего труда.

14. Креатив не продает!

Не поддавайтесь на уговоры - рекламные агентства только и мечтают о том, как за ваш счет съездить в Канны на фестиваль. Креатив - это всего-навсего пылесос, призванный высосать ваши деньги. Не стоит рисковать, ведь реакция потребителей на смелую рекламу может быть непредсказуема.

 

15. Sex sells!

Смело следуйте заветам дедушки Фрейда. Обнаженка в рекламе любой категории товаров - залог успеха рекламы. Даже если вы продаете карданные валы. Имиджевый календарь с голыми сотрудницами в подарок всем партнерам - это "must have" любой современной компании.

Ныне креативный директор Contrapunto Людмила Баушева в 2004 году вместе с Евгенией Бабиор, Андреем Лукьяновым и Ниной Машинской также подготавливала "Плохие Советы" для журнала "Индустрия Рекламы":

Как выбирать агентство:

1. Открыть телефонный справочник и обзванивать по алфавиту. Там их много.

2. Вообще поинтересуйтесь, может у начальника маркетингового отдела есть родственники или знакомые в рекламном агентстве. Все-таки свои...

3. Устройте бесплатный тендер среди ведущих рекламных агентств, выберите лучшие идеи из каждой презентации, и передайте их в агентство родственника начальника маркетингового отдела. А об участниках тендера распространите слухи об их полном непрофессионализме. Вы создадите себе репутацию опытного и рачительного менеджера/хозяина, которого на мякине не проведешь.

Как писать бриф:

1. Никогда не доверяйте такое важное дело, как написание креативного брифа, стратегическому отделу агентства. Вам лучше знать, как позиционировать свой продукт.

2. Как можно шире обозначьте целевую аудиторию, ведь ваш продукт должны покупать как можно больше людей.

3. Не ограничивайте себя в перечислении целей вашей рекламной кампании. Чем больше целей - тем мощнее удар.

4. Не забудьте указать характер бренда, как позитивный, энергичный и уверенный в себе. Это очень нестандартно и должно выделить вас среди конкурентов.

5. Включайте в бриф противоречащие друг другу требования. Например: ЦА - карьерно-ориентированные мужчины 35-40, но при этом не отталкивать домохозяек с детьми и подростков. Творческие люди любят парадоксы.

6. Раз в неделю меняйте бриф, особенно полезно это делать за 1 день до презентации. Нечего агенству расслабляться. Им в конце концов платят деньги.

Презентация и комментарии к креативу.

1. Ни в коем случае не выдавайте свои эмоции на презентации креатива. Эти идеи еще не видело ваше начальство. Мало ли что..

2. Всегда спрашивайте, какое направление из представленных - агентская рекомендация, и выбирайте противоположное. Помните, что цель всякого рекламного агентства - за ваш счет поехать на фестиваль.

3. Требуйте на щитах 3х6 указать все телефоны и адреса дилеров, технические характеристики вашего продукта, схему проезда и другую полезную для покупателей информацию. Это же целых 18 кв.м. - все прекрасно поместится!

4. Принимать макет с первого раза - это моветон. Попросите увеличить логотип в 3 раза, на следующей презентации - уменьшить на 23%. Если результат вас удовлетворит, попросите поиграть шрифтами.

5. Высказывайтесь максимально расплывчато. Не поддавайтесь на провокационные просьбы агентства пояснить ваши комментарии. Во-первых, все, что вы скажете, может быть использовано против вас. Во-вторых, агентство должно уже уметь понимать вас с полуслова. Им, в конце концов, платят за это деньги.

При выборе продакшн компании:

1. Будьте бдительны! Лишние люди на площадке - это гример, стилист, художник-постановщик. Ваша жена прекрасно справится с этими задачами.

Кстати, она когда-то участвовала в школьной самодеятельности, поэтому на актрисе тоже можно сэкономить.

2. Сократите гонорар режиссеру и оператору. Скажите, что работа с таким клиентом, как вы, - это прекрасный шанс, который выпадает не каждому. И вообще, пусть снимают бесплатно.

3. После всего вышеизложенного, объявите, что смета завышена на 50%, и что вы сами все прекрасно снимете без помощи посторонних.

На PPM:

1. При выборе актеров требуйте славянскую внешность. Таких людей меньше всего в нашей стране. Это должно вас выделить на фоне конкурентов.

2. На роль папы счастливой семьи выбирайте актеров, которые уже хорошо зарекомендовали себя в других рекламных роликах в ролях пап. Так надежнее.

3. Отведите на пэкшот не менее 10 сек, а в оставшейся части ролика попросите сделать побольше брендинга. Сейчас самое время. Не стоит поднимать этот вопрос заранее.

4. А еще лучше на презентации финального монтажа попросить усилить роль продукта. Таким образом вы убьете сразу 2-х зайцев: поставите в тупик не только агентство, но и продакшн.

На съемках:

1. Оттесните от монитора режиссера и агентство и сами давайте указания актерам. Режиссер ничего не понимает в актерской игре.

2. Украшайте своим продуктом каждый кадр. А то вообще будет не на что смотреть.

3. Пусть актеры всегда улыбаются в кадре, чтобы ваш продукт не вызвал негативных эмоций.

4. Вообще давайте побольше разных указаний актерам. Никто не удосужился объяснить им преимущества вашего продукта, поэтому они не знают, что играть!

5. В звуковой студии обязательно запишите несколько дублей слогана с разными

задачами: а) энергичный, б) динамичный, в) живой, г)призывающий к покупке,

д) более дружелюбный, е) нейтральный (на всякий случай). А также запишите каждую интонацию с другим вариантом текста (ведь начальство еще не утвердило окончательный вариант). Позвольте актеру полностью выразить себя. Выбирайте первый дубль. Ну, или второй.

6. После сдачи кассет в эфир, попросите переписать музыку. Если агентство думает, что проект сдан, то оно глубоко ошибается. В конце концов, кто платит деньги!